Je ziet een plaatje op TikTok en alles daarop kan je kopen. Het is een praktijk die in China al erg gewoon is, daar is er een vage grens tussen media en e-commerce. Voornamelijk omdat daar bedrijven alle elementen van verschillende industrieën onder een paraplu hebben. Dus wat je ziet, daarop klik je door, betaald met een andere klik en gedaan is de aankoop. Een andere die ik erg mooi ben gaan vinden is live e-commerce.
Virtueel kopen, toch niet de toekomst?
Een artikel vandaag in de Financial Times schrijft erover dat TikTok stopt met de TikTok Shop in Europa en de VS. De methode van verkopen was hier dat merken en influencers hun producten direct konden verkopen via het TikTok platform. In de retail branche noemen ze dat wel Livestream commerce. Zelf dacht ik dat daar ook het winkelen online bij zit waarbij je virtueel door een winkel loopt, virtueel dingen past en dan betaald. Ik schreef er vorig jaar een stuk over. Als Scifi liefhebber, leek me dat helemaal prima. En iets waar consumenten helemaal voor zouden zijn. Apart genoeg blijkt dat minder te zijn dan ik dacht, als ik het goed begrijp is het aantal fysieke winkels weer aan het toenemen en heeft ook corona shoppers niet aan het scherm gehouden, maar die willen gewoon weer winkelen op straat en voor rekken staan.
Business model en platform effect
Concurrentie. TikTok concurreert met YouTube, Facebook en Instagram waar ook influencers actief zijn. TikTok noemt zichzelf een ‘Entertainment-based content platform’. En men vindt zichzelf daarmee niet een standaard social media platform. Want ‘Everyone has a completely unique TikTok experience’ zo schrijft Kristina Karassoulis, de Head of Luxury Brand Partnerships.
Al die platformen bieden een platform, een software laag, aan en nemen wat commissie over de verkopen. Dat werkt goed. En de moedermaatschappij van TikTok had daar in China veel succes mee. Het app Douyin daar verkoop meer dan 10 biljoen producten via de app.
Platform effect 1. Een ander platform effect is de andere kant van verkoop, de influencers. Die verlaten tikTok in de UK omdat de verdienste te laat zijn, het soort producten dat ze kunnen promoten te klein en te gewoon en er logistieke problemen waren met de leveringen. Influencers waren verplicht twee keer per week een livecast te doen van tussen de twee en zes uur per sessie. Een soort van je eigen tv programma maken zo klinkt het in mijn oren. En de verdienste zaten dan in je verkoop, die kon 5 pond of 60 pond opbrengen voor meer dan 10 verkopen. Iemand kreeg 50.000 views rond een bericht over sokken. En verdiende daar niets aan. Waarom kijken zoveel mensen naar sokken…? Ook hier denk ik dat je dan gewoon een virtuele winkelbediende bent. Of zie ik dat verkeerd?
Platform aanpak was die van een ‘dropship’ aanpak. Je kocht het product direct van de leverancier, zodat TikTok geen voorraad hoefde aan te houden.
Platform effect 2. De producten moeten ook passen en de merken moeten willen meewerken. En dat wilde ze niet meer. Teveel goedkope producten voor bodemprijzen. En ook illegale producten, fake merken werden verkocht.
Cultuur is belangrijker dan strategie
Dat zeggen we dan wel, zou dat hier ook iets belangrijks zijn? Men zegt dat de medewerkers in Londen vaak snel vertrokken na de eerste maanden werken voor TikTok. De werkcultuur zou agressief zijn en niet plezierig. Men klaagde dat het Chinese hoofdkantoor geen verstand had en zich niet wilde verdiepen in de Engelse markt en zijn geplogenheden. Een medewerker zei ‘Er is een arrogantie en negeren van de lokale markt, men wil het model exporteren van Douyin, maar die niet aanpassen aan de lokale gewoontes’.
Strategisch te vroeg erin gestapt?
TikTok was van plan de Douyin aanpak in Europa en de VS te lanceren, maar men laat weten dat de doelstellingen niet gehaald worden. De analyse is dat men te vroeg in de markt gestapt is en die nog niet rijp genoeg is voor deze manier van verkoop. Dat is een soort van apart, want volgens onderzoek zouden 49% van de TikTok gebruikers wel eens een product kopen dat men op het platform zag.
De strategie die succesvol was in China lijkt niet zo maar te kopieren elders.
Dus ook weg Joshua Ma, die de TikTok shop in Europa aan het leiden was.
> Het wil er bij me niet in dat men ‘te vroeg in de markt stapte’. Of wellicht wel als je er een enorme verkoop van verwacht. Je verwacht dan een revolutie en we leren steeds meer dat het een evolutie is strategie uitrollen. Of eigenlijk iets dat je doorlopend moet doen, innovatie.
Men gaat wel verder in Thailand, Vietnam en Indonesie. Een leuk onderwerp voor de internationale blik op strategie.
Analyse van de strategie met theorie
Om te analyseren wat hier aan de hand was, kan je er theorie bij nemen, die het analyseren makkelijker maakt. Nemen we het artikel in de MITSloan Management review van juli 2019 erbij dat als titel heeft ‘How Business Ecosystems Rise (and Often Fall) van Martin Reeves en andere co-auteurs. Ze zien vier trajecten: Never took off; Won it all-temporarily; Fork in the road; Became sustainable. TikTok zat in de ‘never took off’.
Dan de analyse wat de kritische succesfactoren zijn:
1. De kans grijpen: de eerste zijn om de markt te veranderen, snelle opschaling, forse investeringen vol blijven houden.
2. Het ontwikkelen van het model. Verbreden van de scope van het platform en het vergrote van de betrokkenheid ‘engagement’ op het platform.
3. Gebrek aan leiderschap. Interesse vasthouden, vasthouden van differentiatie en het vernieuwen van het platform.
> Welke denk je is hier het geval?
Rudolph
5 juli 2022
#eco-systemen #platform #case
Martin Reeves is de Global Director van het BCG Henderson Institute en is ook een senior partner in BCG’s New York office.
Ik ga een stuk over hem schrijven en zijn boek ‘Your Strategy needs a Strategy’. Zie verderop in deze website.
strategisch-management 