Op klompen lopen we niet meer. Dat was ooit anders. En kent u jojo’s nog? Die rondjes aan een touwtje. Een tijdje zag je er een kleine groep mensen mee lopen, toen ineens iedereen, en nu niemand meer. Of wat actueler. Met een tablet naar een vergadering gaan deden de iCT mensen als eerste en toen kwamen de directeuren ermee, want die hadden het geld er voor en nu gebruikt iedereen het. Graag had Google ook gehad dat je met een bril van ze ging lopen, de techies deden dat even, maar het sloeg verder niet aan.

Wie dronk ooit kruidenthee. Of at hopscheuten? En een bakfiets had een hond ervoor om melk rond te brengen.

Kortom de levensduur van een product. Eerst in een kleine groep populair, dan kopen steeds meer mensen het. En dan heeft iedereen het.

Toepassing van het model bij: een portfolio analyse, een onderzoek naar van welke producten je winsten komen en of die winsten zullen blijven komen.

Tijd die er voor nodig is: dat hangt erg af van het aantal producten dat je firma naar de markt brengt.

De levenscyclus, we spreken in NL denk ik nog in het Engels over de ‘Product life cycle’ is het model dat suggereert dat de productmarkt of bedrijven en industrieën opeenvolgende stadia van introductie, groei, volwassenheid en achteruitgang doormaken.

Productlevenscyclus is een S-vormige curve die de relatie tussen verkopen aangeeft met betrekking tot de tijd voor een bepaald product die verloopt van 4 opeenvolgende stadia van introductie, groei, volwassenheid en achteruitgang. Het belangrijkste voordeel van het levenscyclusconcept is dat het kan worden gebruikt om een portefeuille van producten of markten, bedrijven of industrieën te diagnosticeren om het stadium te kennen waarin elk van hen bestaat, moeten we marktaandeel verkrijgen (in de begin fase) of moeten we nu een kostenvoordeel gaan zien (in de volwassenheid fase).

Waarom is dit belangrijk voor strategie?

Vanuit het oogpunt van strategische analyse is het belangrijk te weten dat wanneer de levenscyclus verandert/van de ene fase naar de volgende gaat, ook de strategische overwegingen veranderen.

Het product of de markt of de bedrijven die zich in de terugloopfase bevinden, hebben aandacht nodig en een nieuwe strategie daar waar het hun producten portfolio betreft. Want als je alleen producten verkoopt die in de laatste fase zitten, die dus overbodig gaan worden voor klanten, dan ziet de toekomst van je firma er niet goed uit.

Hoe het model te gebruiken? Een suggestie voor de aanpak

Stap 1. Beschrijf alle producten die je firma aan de markt verkoopt.

Stap 2. Is dat een grote groep producten, maak dan een selectie. Met welke vijf bijvoorbeeld maak je de meeste winst?

Stap 3. Bepaal waar die producten zitten in welke fase van de product life cycle. Dit moet je kunnen halen uit een marktverkenning die gedaan werd of een onderzoek onder klanten. Waarom nemen ze het product af en gaat die behoefte de komende jaren nog zo zijn. En wat doet de concurrentie? Zie je externe analyse.

Stap 4. Is de verdeling gelijk met waar je firma op kan inzetten als strategie? Hier vraag je je af of het product dat je voert wel dicht bij de kracht van de firma zit. Je VRIO model helpt hier. Dus zit je in de klompen business maar ben je gevestigd ver weg van houtproductie, tja…

Stap 5. En blijft de omzet lijn hoog de komende jaren als je de selectie producten bekijkt? Als ja: zet dan zo door en bepaal per product, per fase de strategie. Als nee: oeps! zitten er nieuwe producten in de pijplijn die op de markt gezet kunnen worden?

Fase – Introductie

Ook wel de ‘innovators’ fase genoemd. Het moment dat nieuwsgierige mensen het product gaan kopen. Wie kocht als eerst een smartphone? De techies. Wie kocht als eerste een elektrische fiets? Aan wie verkocht ik als eerste ‘fiber to the home’ met Ziggo?

Strategievorm: Expansie. Kopen van marktaandeel. De kosten gaan hier voor de baat uit. Je marketing zal zitten in de ‘influencers markt’ bijvoorbeeld. Veel laten zien over wat het product kan en toevoegt. Dus waar de waarde propositie zijn sterkte kent. De pains en gains van het waarde propositie model leer je hier nog beter kennen en die ga je in je marketing communicatie inzetten in de volgende fases.

Fase – Groei

Ook wel de ‘early majority’ genoemd. De mensen die wel de kat uit de boom kijken, dus niet direct alle nieuwe dingen kopen, maar wel snel volgen.

Strategievorm: Expansie. Deze keer met verkoop en marketing blazen in de markt.

Fase – Volwassenheid

Ook wel de ‘majority’ fase genoemd. Iedereen wil het product wel hebben. Je ziet iedereen er ook mee lopen. Of ineens vallen al die zonnepanelen op huizen je op. Staat die elektrische auto in jouw straat. Hebben firma’s de toegangspoortjes die je verkoopt gekocht en hoeven er minder beveiligers achter de balie te staan.

Strategievorm: Bezuinigen op de productie kosten. Optimaal inzetten van cross- en upsell mogelijkheden. Nu ook nadenken over welk nieuw product je wil gaan lanceren in de markt, om je omzet op hetzelfde peil te houden. Dus welk product moet in de Groei fase zitten als dit product in de Achteruitgang zit?

Let op: Ook hier kijken naar de mogelijkheden om de levensduur van het product langer te laten zijn. Dus de klompen gaan verkopen met kleurtjes, of er iets aan doen zodat ze gebruikt gaan worden niet op een boerderij, maar in ziekenhuizen.

Fase –  Achteruitgang

Ook wel de ‘laggers’ fase genoemd, naar het feit dat alleen mensen die heel erg achterlopen nu het product gaan kopen.

Strategievorm: Oogsten van de winst en Bezuinigen over de hele lijn. Dus niet alleen op de productiekosten maar ook op marketing en sales. Klantenservice inzetten om klanten naar een nieuwe product over te zetten.

Rondje rond. Wat eens hip was, kan weer terug komen

Het kan natuurlijk ook dat dingen weer terug komen. Mijn moeder zei altijd dat je oude kleding in de kast moeste laten hangen, want het kwam steeds terug. Wie weet niet de wijde broeken uit de jaren ?? die kwamen weer terug rond 2018 denk ik.

Of van die idiote grote brillen. Jaren opa en oma, weer terug.

Persoonlijke ervaring met inzetten product life cycle

Met het introduceren van verschillende producten in de markt heb ik zelf ondervonden hoe de product life cycle werkt. Als student verdiende ik veel geld met de verkoop van antwoordapparaten, maar die werden overbodig door de opkomst van mobiel.

De introductie van vaste telefonie voor kabelbedrijven was, opa spreekt, prima maar werd als snel ingehaald door mobiel. ISDN bestond nog toen internet snelheden al ruim die van ISDN over gingen, maar de markt bleef traag veranderen.

Rudolph Regter

Winter 2021