DESTEP

De bekende letters om je externe analyse te doen. Je loopt de letters af, zoekt er drivers in, bedenkt welke effecten het op de firma kan hebben en wie de meeste impact heeft. Makkelijk te zeggen maar een berg met werk. Probeer je er niet snel, snel vanaf te maken.

De aanpak die ik voorsta is zoals ik in onderstaande slide beschrijf.

Stap 1. Hier ga je (eventueel met een team) een lange lijst maken van iets van 10 drivers die je in de markt ziet. Dus tien drivers per letter van de DESTEP, of PESTLE als je het in het Engels doet. Dit met een team doen is erg verstandig en tijd besparend. Met vier maak je een lange lijst. En dan doe je stap 2 met de mensen die hetzelfde bedrijf als onderwerp hebben.

Stap 2. Achter iedere driver bedenk je wat het effect kan zijn op de firma. En de drie die het grootste effect hebben zet je in een overzicht neer.

Stap 3. Per driver bekijk je of het een een kans of bedreiging is.

..vergeet niet nog ergens je bronnen te vermelden!

LET OP! Later in je strategiestuk ga je advies geven. Die adviezen hebben als aanleiding dingen die je in je externe analyse genoemd hebt. Vraag een advies veel investering van de firma, zal je moeten zorgen dat je aanleiding, de drivers die je in de externe analyse zag, een stevige grond hebben. Dus dat de bakker op de hoek die driver zag is met alle respect niet heel sterk. Dat Prof xyz en de krant en het CPB te zegt, klinkt wel stevig.

Een ander voorbeeld is die hieronder:

Voorbeeld DESTEP (veel meer argumenten zijn nodig, dit slechts voorbeeld)

Voorbeeld DESTEP, zet evt de bronnen ernaast.

Wat voor vragen kan je zoal stellen bij het verzamelen van drivers?

Demografisch

Bevolkingsomvang
Waar zit die bevolking, hoe verdeeld over steden en platteland
Leeftijdsopbouw
Verhouding mannen, vrouwen. Kinderaantallen
Opleidingsniveau
Invloed van jongere generaties
Familie opbouw: een ouder gezinnen, alleengaande etc.
Geografische verdeling
Etnische samenstelling
Inkomensverdeling
Beroepsniveau: meer een kennis economie of productiegericht?

Ecologisch

Mate van duurzaamheid
Deel economie hoe actief?
Invloed van boeren
Energie levering
Sentimenten van de bevolking
Beschikbaarheid van hulpbronnen: heeft het land landbouw, eigen energie opwek?
Gezondheid van de bevolking

Sociaal economisch/cultureel

Verandering van de houding tegenover merken
Houding tegenover werk
Vrouwen in het arbeidspersoneel
Diversiteit van het arbeidspersoneel
Zorgen rond de omgeving
Zorgen rond veiligheid
Vertrouwen van consumenten: dus gaan ze sparen of uitgeven?
Zelfstandigheid van consumenten. Kunnen ze consumptie zelf bepalen?
Religieuze invloeden
Deel economie
Mate van mediawijsheid, gebruik van social, etc

Technologisch

Hoeveelheid product innovaties in jouw markt
Hoe snel gaan die innovaties
Wat is de gemiddelde life cycle van de producten?
Waar zit je product nu in de product life cycle?
Waar komen die vandaan?
Kennis gehalte van de industrie
Focus op R&D activiteiten

Economisch

Bruto nationaal product
Hoogte van de inflatie
Rente stand
Beschikbare toegang tot de kapitaalsmarkt
Toegang tot de aandelen beurs
Openheid en aanwezigheid van banken
Betalingsverkeer en betrouwbaarheid
Kracht van de lokale munteenheid
Mogelijkheden van eigenaarschap (in China kan niet bv)
Handels tekort of overschot in het land
Budget tekort of overschot in het land
Privé spaargeld en hoeveel vrij besteedbaar inkomen is er? Dus hoeveel geld kunnen consumenten eventueel besteden aan jouw soort product of dienst
Omvang van pensioenen, wat hebben die te besteden?
Bedrijfsspaargeld verhouding, hoeveel hebben bedrijven te besteden?
Prijspeil (in NL bijvoorbeeld zijn supermarkten erg goedkoop)

Politiek

Antitrust wetgeving
Belastingwetgeving
Regelgeving
Arbeidswetgeving
Striktheid van najagen octrooi rechten.
Politieke partijen en hun verdeling in de regering
Standpunten van de politiek
Stabiliteit van de politiek. Hoelang al zelfde partijen?
Welke kleur hebben de partijen: kapitalistisch, communistisch?
Waar liggen verborgen machten van vakbonden, old-boys networks etc?
Onderwijs filosofie: inzet op kennis of doen?
Globale zaken: Politieke stabiliteit; oorlogsdreiging; onder welke invloed (US, China, India, Rusland)

En wanneer deed je deze analyse goed?

Op de heel lange termijn gezien

Dan deed je het goed als je in een Bently nu rijdt. Dat was je analyse en de gevolgen daarna goed ineen gezet.

Op de middellange termijn

Dan deed je de analyse goed en had je waarschijnlijk die gekoppeld aan wat de organisatie aan vaardigheden in huis had.

Op de korte termijn

Is er niet veel over te zeggen.

Op de termijn van je studie

Dat zou er een relatie moeten zijn tussen het advies dat je gaf en de analyse die er aan vooraf ging. dat is waar een buitenstaander dan op zoek naar gaat. Dus in stapjes terug in tijd denkende:

Je liet zien wanneer het effect van je strategie keuzes zich zouden afbetalen.
Daarvoor hielp je bij de besluitvorming met een kosten/baten analyse.
En daarvoor had je een aantal keuzes met senario’s klaar.
De twee of drie keuzes die je maakte kunnen terug gerelateerd worden aan je analyse. Zowel die van de externe als interne analyse.
Je maakte een externe en interne analyse.
En als er serieus geld is gemoeid met die keuze te maken, dan willen investeerders, het management van je organisatie of de aandeelhouders of andere partijen, zeker iets van tussen de vijf en tien drivers zien, goed onderbouwd dat deze drivers, die de externe wereld gaan doen veranderen ook gegrondvest zijn op data die klopt. En dat kan alleen komen van bronnen die te vertrouwen zijn. Bronnen die boven twijfel staan, zoals overheid instanties, wetenschappelijk rapporten of onderzoeken van onafhankelijke partijen. Eventueel kunnen hier ook branche rapporten van banken soms onder vallen.

Eind check

Dus de DESTEP maken is een goede start. Maar kom erop terug als je jouw advies hebt samengesteld. Check dan nog of jouw feiten, waarop het advies rust voldoende sterk zijn. En de test of het ‘voldoende is’ moet je relateren aan het bedrag dat de firma moet investeren in jouw advies in relatie tot wat de firma kan dragen om te overleven.