Firefox met zijn meer dan 8.000 extensions is een platform. Of Apple zijn operating systeem (IOS) is een platform met over de 140.000 apps. Platformen zijn niet iets nieuws, een krant die een advertentie voor je plaatst geeft je een platform waar de ene kant, de adverteerder, de andere kant, de potentiële koper, bereikt. Of je kan ook zeggen dat een winkelcentrum een platform is. Maar sinds we digitaliseren, is een digitaal platform iets dat kenmerken heeft die anders zijn dan vroeger. En daarmee een instrument dat je beslist moet meenemen in je strategie denken. Bijvoorbeeld op het moment van denken in je opties. Lees verder.
Wat zijn platformen?
Definities genoeg, hieronder een paar:
Een platform is/zijn:
- Een ‘Twee-kanten netwerk’. (Eisenman, Parker en Van Alstyne, 2006)
- Informatie systemen (Fichman, 2004)
- Industriële organisaties (Katz en Shapiro, 1994)
- Een platform is een catalist die waarde creëert door de interacties te make tussen verschillende groepen van actoren in een markt.
Tweekanten platformen linken twee verschillende soorten marktpartijen op een sneller manier en maken het mogelijk winst te maken door hun interactie. De twee groepen hebben mekaar nodig, want zonder de ander creëren ze geen waarde. McIntyre en Scrinivasan, 2017.
Platformen zijn interfaces die – vaak in producten, services of technologie – die dienen om een brug te maken tussen participanten, die vaak aan twee of meer verschillende kanten zitten, zoals de kant van kopers en kant van verkopers, of kant van gebruikers en kant van bouwers.
Accenture: Platformen creëren waarde op drie manieren:
- Het levert een set van functionaliteiten die een applicatie versnelling geven.
- Het verbindt een ecosysteem van vorige losse systemen om zo relevanter te worden voor klanten.
- Het levert grotere innovatie vanuit de verschillende participanten in het ecosysteem.
En de waarde neemt toe naar mate het platform meer data verwerft.
Koskinen: Platformen hebben allen drie kenmerken: ze leveren een technische oplossing, ze linken gebruikers me mekaar, en ze stellen die gebruikers in staat om dingen samen te doen.
Ardolino et al (2016): indeling op typologie. 1. Matchmaking platformen die verzoeken koppelen aan mekaar, zoals dating app. 2. Matchmaking platformen waar de match buiten het platform ontstaan. 3. Exchange platformen die de handel support geven, zoals een betaal platform als PayPal. 4. Maak platformen, die gebruikers helpen iets samen te creeren, te bouwen, te maken.
Kenny en Zysman (20160 zien een indeling in Retail, Service providers, Online tools providers, Meta platforms die een platform zijn voor andere platforms (als Roblox) en platformen die bemiddelen in werk.
Kenmerken van Platformen
Kenmerk 1. Ze nemen de barrières weg tussen handelspartijen. In de fysieke wereld moest je vrachtwagen huren om je product van A naar B te krijgen, met digitaal is dat kosteloos te doen via internet. Daarmee creëren platformen een veel opener systeem waarin je kan samenwerken.
Onderdelen:
Faciliteren van informatie stroom. Een onderdeel is, ‘dat platformen reduceren de asymmetrie van de informatie. En ze verlagen zoekkosten van de klant.
Vanuit de klant gezien: als je vroeger een hotel wilde boeken in een land, moest je langs de VVV of andere instantie, bekeek je tien hotels apart bij hun website of zo en maakte een keuze. Nu helpt Booking.com je daarmee.
Vanuit de aanbieder gezien: als hotel hoef je niet meer je te verdiepen in de talen en gewoontes van tig verschillende landen en hun potentiële toeristen. Het platform doet dat voor je. Ze besteden hun SEO en SEA etc uit aan Booking.
Snelheid van informatie stromen. Je wil een uitzendkracht aannemen. Je gaat naar Randstad, maakt een vacature etcetc. Bij YoungOnes is de matching 24 op 7 gaande.
Efficiënte matching. De koppeling tussen klant en aanbieder is pakken efficiënter. E-commerce platformen als eBay maken dat jouw vraag naar een product zeer gericht gekoppeld kan worden aan een aanbieder. Je hoeft niet meer een vraag te stellen, je kan een foto laten zien van een jurk en eBay zal je een serie aan vergelijkbare producten laten zien.
Cross- en Upsell. Uber die je op een ritje naar de pizzeria, 10% korting geeft bij Pizzahut. Iemand die recent in New York was geweest vertelde dat die dit zo zag werken toen di in een Uber taxi zat.
Lock-in van klanten aan beide kanten. Een platform probeert beide kanten vast te houden. Dit komt het platform ten goede: werven van aanbieders kost geld en die van de aanbieder.
Inzetten van prijsmechanismes. Het platform kan adviseren rond de prijspunten die de aanbieder zou kunnen doen. Algoritmes helpen daarbij ‘u heeft nog x hotelbedden niet geboekt, geef meer korting’. Dit schijnt ook zo te werken bij Zalando.
Faciliteren van betalingen. Het platform neem het gedoe van betalingen regelen over.
Verlagen van transactie kosten. Daar waar je vroeger naar de reiswinkel moest, doe je dat nu online. De reiswinkel en zijn marge zit nu bij jou en het platform. (vaak alleen bij het platform…)
Netwerk effect visueel gemaakt
Kenmerk 2. Van lineair naar open handel. In de oude situatie creëerde je waarde door iets te produceren, te maken en dat aan een klant te verkopen. Een platform doet dat niet, die maakt niets, die is slechts een verbinding tussen partijen en haalt daar waarde uit.
Kenmerk 3. Twee kanten van de markt bedienen. Of meerdere kanten, dan dus actief in meerdere markten. En dat doen in markten die ander soms moeilijk te combineren zijn. Zoals eBay mensen in staat stelt over een veel groter gebied dan vroeger met mekaar in contact te komen. (Teece, 2017)
Kenmerk 4. Versnelde promotie die gratis is. Het creëert ‘netwerk effecten’. Als meer mensen het platform gebruiken wordt het platform interessanter voor nog meer gebruikers. Dit effect kan exponentieel werken en daarmee oude manieren van promotie ver voorbij streven. Wat daarbij helpt is het volgende kenmerk.
Kenmerk 5. Door data voorsprong. Data is beschikbaar en met A.I. en andere technieken leren de partijen in de markt meer over wat er gaande is in de markt dan dat andere dat inzicht hebben. Voorbeeld hier is hoe Airbnb de identiteit van gebruikers van Facebook gebruikte. Zo verlagen ze de transactiekosten, in dit geval van kennis over de klanten. Niet de aanbieder van een dienst moet zich daarin verdiepen, dat doet het platform.
Kenmerk 6. Cloud gebruik, verlaagd interface kosten. Het gebruikt de Cloud en kan daarmee sneller groeien (KPMG argument) Door activiteiten in de Cloud uit te voeren zijn de verbindingen tussen partijen sneller en uniformer te maken. Dat geeft versnelling in de ontwikkeling. Niet alleen een bepaalde markt kan zich ontwikkelen, maar verschillende markten die nu ineens simpel met mekaar in contact kunnen staan.
Voorbeeld is automatische auto’s die straks Deliveroo en Uber gaan ondersteunen.
Kenmerk 7. Op een grote schaal. Het lijkt een voorwaarde te zijn snel een grote schaal te halen, de ‘winner takes it all’ gedachte. Dit onderdeel moet ik nog verder uitwerken en die combinatie met ‘ondernemerschap’ beter begrijpen.
Kenmerk 8. Optel som is meer. In een platform kunnen meerdere partijen samenwerken om uit die samenwerking een nieuwe product te laten ontstaan. Het ontstaan van het DVD platform gaf mensen de mogelijkheid meer films te zien en filmmakers om meer publiek te bereiken. Of de makers van Minecraft maken gebruik van de software, bouwen en spel en laten het spel spelen. Net zoals dat bij Roblox gebeurd.
Kenmerk 9. Geen controle of eigenaarschap over de resources. Platform eigenaren zijn eigenaar van eigenlijk niets. Ze moeten wat er gebeurd in het systeem orkestreren en aanbod en vraag bijeen brengen. Als ze dat doen met een excellente klant ervaring kunnen ze snel heel groot worden.
Wat extra kenmerken
Platformen bouwen een eigen merk. En daarmee creëren ze een omgeving van vertrouwen.
Kwaliteitscontrole door klanten. Reviews van klanten helpen de aanbieder en duwen slechte aanbieders uit de markt. Vroeger kon je een klacht indienen, maar de firma bleef nog een tijd bestaan, totdat alle klanten weggelopen waren na een slechte ervaring. Met een platform is dat direct. X aantal slechte reviews op AirBNB en niemand boekt je kamer meer.
Bij een-op-een platformen werkt dit het beste. Een klusser matchen met een vrager naar een badkamer verbouwing daar heeft een review veel effect.
Extra’s. Ook eventueel een extra verzekering bij schade of transport of bemiddeling bij geschillen (Vintage is voorbeeld).
Gamification. Door er een spel van te maken proberen platformen gebruikers langer op het platform te houden ‘speel nog even door en verdient xyz’.
Effecten
Effect 1. Het versnellen van uitrol van diensten. Een softwareontwikkelaar op een zolderkamer in Timboektoe, kon zonder Apple App store niet in een dag miljoenen potentiële klanten bereiken. Nu wel.
Effect 2. Netwerk effect. Een boost in klanten die exponentieel kan zijn. Nieuwe gebruikers creëren nieuwe gebruikers. Je partner gebruikte Whatsapp voor het eerst, toen ging jij het ook maar gebruiken… Gratis reclame waar het platform niets voor hoefde te doen.
Er zijn lokale netwerkeffecten en internationale. Dit is een afweging die platformen moeten maken. Als je afhankelijk bent van een fysieke dienst die cultuur gebonden is, loont het soms om het lokaal uit te rollen. Sony maakte een taxi app, als eerste voor Tokio.
Omslag punt. Er is ook een omslag punt in het netwerk effect. Heb je in Den Haag Uber en die heeft twintig taxi die aangemeld zijn, dan is er een effect, zijn er tweeduizend taxi’s aangemeld, dan is dat overcapaciteit en werkt het effect niet meer.
Switching effect. De taxi chauffeurs in New York zijn voor 75% zowel bij Uber als bij Lyft aangemeld als aanbieder.
Effect 3. Nieuwe markten ontstaan. Het ontstaan van nieuwe markten doordat partijen gaan en kunnen samenwerken via digitale media. En er kunnen complementaire producten ontstaan. Zoals de combinatie van de gaming waarbij games hun eigen deel van het spel verder bouwen.
Twee vormen:
Vorm 1. Direct netwerk effect: Als meer gebruikers meer gebruikers aan dezelfde kant van de markt aantrekken.
Vorm 2. Indirect netwerk effect: als meer gebruikers aan de ene kant van het platform nieuwe gebruikers aan de andere kant aantrekken.
Effect 4. Prijseffect. Ineens is het prijseffect direct zichtbaar. Veel taxi’s zonder een klant, dan kan de prijs omlaag.
Effect 5. Wat vast was is nu vluchtig. Een vaste markt van reisbureaus en het boeken van reizen door klanten in de winter voor de zomer daarna. Nu is dat vluchtig.
VOCA: Vluchting + Onzeker + Complex + Ambique.
Zorgelijke effecten
Die op de wet- en regelgeving.
In 2021 maakte nieuwe EU wetgeving het mogelijk de platformen te kunnen belasten. Dat was daarvoor niet mogelijk omdat platformen internationaal verspreid waren en overal vandaan hun hoofdkantoor konden hebben.
Die van de positie van werknemers. Die zijn zelfstandige. Maar de wetgevers en vakbonden zijn het daar niet mee eens. Zie de wetgever in België die bepaalde dat werknemers bij Uber niet zelfstandige zijn maar gewoon in loondienst.
De schatting is dat ongeveer 2.3 miljoen mensen werken in de platform economie. Maar dat zal niet het gehele plaatje zijn.
De dominantie van platformen. Zie hier de acties die anno 2022 de EU neemt met
Privacy. Een EU richtlijn is dat email providers mails mogen checken op gebruik van kindermisbruik.
(nog verder uitwerken later)
Wat is nodig om succesvol een platform te hebben?
(dit onderdeel later verder uitwerken)
Weinig bezit of veel?
Uber heeft 18.000 mensen op kantoor. Booking ongeveer 14.000. Dus denken dat een platform slechts het maken van een app is, dat klopt niet.
Geld. Veel van nodig
De platform aanbieder schromen niet om veel geld te vragen van investeerders. Veel geld voor een nieuw idee, om zo direct de ‘winners takes it all’ te kunnen behalen. Dus een investeerder van 10 miljoen is niet interessant. Van 200 miljoen wel.
Disruptie nodig, echt?
Zijn al die platformen nu zo disruptief? Ik denk van niet. Meer hierover in gesprek met studenten.
Feedback loops moeten efficiënt zijn
Het platform moet kort op te bal spelen en de voorwaarden die de twee kanten nodig hebben invullen. Die dus van de koper en de verkoper. Dit omdat de markt internationaal is en een lage drempel heeft. Iedereen op welke zolderkamer ook met software kennis kan je volgende concurrent worden.
Een visie is nodig verder dan die op jouw firma.
Een platform werkt niet in isolatie, dus als management moet je een visie hebben op de industrie.
Andere woorden of aanvullingen.
Wat woorden die je zal tegenkomen ‘Platform economie’ of de ‘Samenwerk economie’ of de ‘Deel economie’ of ‘Gig economie’ of ‘On demand economie’ of ‘peer to peer economie’. of Platform Ecosysteem (Cusumano en Gawer, 2002)
Indeling van Platformen
Indeling in type
Categorie – Transacties
Deze faciliteren transacties tussen bedrijven en bedrijven, of bedrijven en particulieren. Ze spelen in op situaties waarin deze partijen mekaar moeilijk kunnen vinden.
Marktplaats: Amazon, eBay, Alibaba, Google Play, Apple App store, Airbnb, Uber, Paypal
Social media: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram
Zoekmachines: Google, Yahoo, Bing, Baidu
Digitale adverteren: AdWords, Double Click, Tradedoubler.
Funding: Kickstarter, Crowdcube, Startnet.
Talent management: LinkedIn, Monster, Indeed.
Categorie – Innovatie
Dit zijn de platformen die voortbouwen op technologie en daar bouwstenen van maken waarop anderen weer verder kunnen bouwen. Roblox biedt als spelplatform software aan waar spel ontwikkelaars weer verder op kunnen bouwen en nieuwe spellen maken.
Een kenmerk van dit soort platforms is dat ze inspelen op een pool aan innovatieve mensen en bedrijven en zo een innovatief eco systeem creëren.
Ze vormen zo een magneet voor innovators die iets complementairs aan het platform en zijn gebruikers kunnen bieden. En zo weer nog unieker worden als platform.
Mobile ecosystemen: iOS en Android
Industriele digitale platformen: IBM Watson, Google Cloud Platform,
Participatie en open services: Slack (?) Github,
Indeling in Gebruik.
Gebruik voor Software. Zo zijn er software-gebaseerde platformen. Waar dan een definitie van kan zijn: het is een codebase van een software systeem dat core functionaliteiten levert via modules met interfaces waardoor men opereert. Een module is dan ‘een add-on software systeem dat een connectie maakt met het platform om zo funktionaliteit toe te voegen.
Gebruik voor werk. Er zijn platformen die werknemers en wat ze kunnen linken met werkgever die een klus hebben. De ‘Gig economie’. Denk aan Delivero en zo. Drie partijen hier opnieuw: De werknemer, de Klant, het Platform.
Verdien modellen
Marge op transactie. Dit is het meest gebruikte model. De kant die het minste schaars is betaald de commissie. Bij taxi’s zijn dat de chauffeurs.
Variabele commissie. Een hoge voor de eerste keer, vermindering na verloop van tijd en hoeveelheid transacties. Zo maak je de aanbieder en klant loyaal.
Waarom is kennis over platformen relevant?
Argument 1. Platformen hebben grote invloed op het concurrentieveld waarin bedrijven werken. En dat is lastig, want je hebt dat veld niet meer in eigen hand, zo lees je in het volgende argument. Voorbeelden zijn de conurrentie in browsers tussen Firefox, Chrome, Opera. Of operating systems in telefoons, IOS en Android. Of in social media, zoals concurrentie tussen Facebook, Google Meet, of gaming consoles als Xbox, Sony Playstation.
Argument 2. De grenzen van wat een firma is raken vaag. En daarmee ook de controle die het management heeft. Er is kennis nodig die buiten de firma ligt. Die kennis maakt het platform succesvol. Apple is succesvol omdat er meer dan 100.000 software ontwikkelaars mee aan werken door hun eigen apps te maken en die op Apple Store te zetten. Het beste voorbeeld van dat ‘tweezijdig’ zijn van een platform.
Argument 3a. De technisch kant van het platform, de architectuur en hoe het georganiseerd is bepalen tezamen hoe een platform zal evalueren. Als het in 1 hand is, zoals bij Apple zal de ontwikkeling anders zijn dan als het in meerder versies/handen bestaat zoals bij Android. (niet zo veilig, minder apps, minder integratie met de hardware)
Argument 3b. De technische kant van het platform in de verdere ontwikkeling bepaald veel hoe het platform zich ontwikkeld. Blijft het platform relevant. Zie Spacexyz dan nu door Meta ook gemaakt gaat worden, een virtuele wereld voor mensen. Een heel oud idee, oud platform ook, maar niet goed onderhouden, dus overbodig.
Argument 4. Platforms zijn veel dynamischer dan andere markten, omdat je controle niet bij maar 1 partij ligt. (Katz en Shapiro, 1994)
Argument 5. Platformen zijn moeilijk te reguleren. Niet door de uitvinder van het platform, want de kennis en de dynamiek zit grotendeels buiten zijn controle.
Ook door een wetgever is een platform zeer moeilijk te sturen.
Er gaat heel veel geld om in platformen.
Wie vinden het belangrijk?
Volgens Accenture in een rapport uit 2019 zijn platformen de kern van strategie van bedrijven en 40% zeiden CEO´s dat een platform hun strategie ondersteund.
Cijfers
De top 15 platformen vormen 2.6 trillion dollar in de markt kapitalisatie.
176 platformen hebben een waarde van 4.3 triljoen dollar en geven direct werk aan 1.3 miljoen mensen.
De grootste firma’s in de wereld zijn platformen.
Hoe zijn die platformen ontstaan?
Van een winkelcentrum die een fysiek platform is naar een digitale variant. Dit sinds het internet daartoe mogelijkheden creëerde. Dankzij het internet hebben bedrijven a) Lagere transactie kosten en kunnen b) Sneller een grote schaal halen en daarmee verlaagde kosten van productie.
Hier zit een ‘winner takes it all’ dynamiek. Deze is gevaarlijk, want als je er geen controle op kan uitoefenen en het raakt een monopoly… wat dan…
Van een matras naar miljoenen bedrijf
Frustratie leidt tot innovatie
JustEat is zo gestart, lees het verhaal van ….
Waar zitten platformen in de wereld?
Platformen en normale strategievorming
Alfred Sloan maakte een start met strategie maken samen met General Motors. Strategische planning kwam daaruit. Je bedacht de strategie door een SWOT te maken en dan liet je dat via de top management neerdalen naar de verschillende werkmaatschappijen. En dat werd in een ‘strategische planning’ gezet.
Toen in 1980 maakte Jack Welch daar korte metten mee en stopte met planning. Want zoals die zei: ‘De boeken worden dikker met dure woorden en meer plaatjes en harde kaften, maar de resultaten worden niet navenant beter’.
Hedendaags is planning heel moeilijk en wat zinloos. De snelheid van technologie maakt dat een organisatie het kan plannen van bovenaf.
De snelheid en hoeveelheid van data die we verkrijgen neemt ook enorm toe. Dat is niet meer door mensen zo maar te begrijpen.
Wat is de oplossing?
Een ‘Bayesian methode’ van werken: je gokt wat het antwoord op een vraag kan zijn en gaat dan antwoorden vinden die daarop lijken.
Test en leer. En ga zo door.
Dat is de manier waarop het campagneteam van Obama werkte. En dat had succes.
Wat is de toekomst?
EINDE
Inclass assignment – eens leuk om te doen.
Voeg ‘tech’ aan je firma zijn aanbieding toe.
- Taxis + Tech = Uber
- Rtail + Tech = Amazon
- Office work + Tech = Microsoft
- Informatie ophalen + Tech = Google
- Adverteren + Tech = Facebook
- Film verdeling + Tech = Netflix
- Telefoon + Tech = Apple
Naschrift
Toen we met een aantal mensen bekeken hoe in hun industrie een platform zou kunnen werken kwamen we op een groot aantal mogelijke toepassingen. Duidelijk werd dat je d inefficiëntie in jouw markt moet zoeken en daarvan zien of je kan linken met een ander eco-systeem of platform.
Rudolph Regter, lente 2022
LEES OOK
Hier een link zetten naar mijn artikel over de peer-to-peer economie.
Bijlage
Hoe kan je kijken naar de evolutie van een platform.
Plaatje overgenomen van ‘Platform-economy-verk
Bronnen
Accenture (2019), Platform Economy: Thechnology-driven business model innovation from the outside in. Accenture Technology Vision 2019: Full Report
Arets. M., (2020) Platform Revolutie. Amsterdam: Boom uitgevers.
Deloitte, (2019) The rise of the platform economy. deloitte-nl-hc-the-rise-of-the-platform-economy-report.pdf
EU EU Observatory on the Online Platform Economy | Shaping Europe’s digital future (europa.eu)
Katz, M., Shapiro, C., (1994) Systems Competition and Network effects. Journal of Economic Perspectives.
MIT (2021) The 2021 MIT IDE Annual Report. Just Released: The 2021 MIT IDE Annual Report – MIT Initiative on the Digital Economy
World Economic Forum. Platforms. Platforms | World Economic Forum (weforum.org)
Verder nog eens te onderzoeken
Waarom bestaan sommige platformen als zo lang? Window met zijn Window operating systeem bestaat dertig jaar. En MySpace bestond maar vijf jaar.
Nog verder afmaken het verhaal van hoe Visa kaart, het creditkaart bedrijf ontstond. Is ook een platform.
strategisch-management 