Hoe je aankopen doet is door de digitale mogelijkheden die gemaakt zijn veranderd. Van een push strategie om je producten in de maag te splitsen, ga je nu zelf op zoek. En kan je op je scherm in een oogopslag vergelijken. Inkopers zenden ‘requests for proposal’ in eens aan tientallen bedrijven. Inschrijven kan met een veilingsysteem waar je geen zicht hebt op de concurrenten die meedoen. Kortom veel is veranderd. Hoe is dat voor jouw industrie?
Inleiding
Klanten zijn de levensadem voor bedrijven. Hoe ze zich gedragen een onderwerp van studie, want dan weet je als bedrijf waar je moet zijn om ze te behagen. En hoe gedragen ze zich sinds de introductie van digitale technologie? Nemen we als voorbeeld de aankoop van een computer.
De verkopen in de markt vinden voor 80% online plaats in Nederland en 40% in België. Kunstmatige intelligentie en big data worden al veel gebruikt door de online retailers. Covid-19 heeft er volgens McKinsey voor gezorgd dat digitale transformatie met een sprong van 7 jaar versneld is. Deze ontwikkelingen hadden zonder Covid-19 nog jaren geduurd voordat deze zich zouden ontwikkelen. Maar door de distruptie van Covid-19 werden bedrijven gedwongen zich aan te passen aan de veranderende gewoontes van consumenten.
Mobiel voor zoeken en kopen, ook in B2B
Mobiele apparaten staan voor 90% in voor de selectie van aankopen. Ook bij de B2B sector is mobiel belangrijk. Wat doet je firma op mobile? Start eerst eens te kijken of jullie website zich aanpast aan een mobiel scherm? Als je gaat naar ‘thinkwithgoogle’ ga je daar een artikel vinden waarin ze vertellen in een samenwerking met de Boston Consulting Group tot de ontdekking te komen dat mobiel verkeer 40% van de omzet genereerd in B2B organisaties. Het zoekverkeer van B2B inkopers is voor 50% op een mobiel en volgens het onderzoek zal dat naar 70% gaan.
Kern tekst
Klantgedrag in technologische verandering
Nemen we voor gemak een model om het klant gedrag te beschrijven en plotten daarop verschillende technologieën en wat ze voor dat onderdeel van het klantgedrag gedaan hebben. Eerst generiek te doen in algemene termen als voorbeeld. En daarna kan je dat dan specifiek maken voor een firma. Zowel B2C als B2B.
Een paar modellen
Koopbeslissing proces van Verhage
Nemen we het model van Prof. Verhage erbij, gewoon omdat dit een aardig man is die ik ken en die een standaard heeft gezet in klant koopbeslissingen. Die schrijft in zijn basis boek marketing dat er 5 stadia zijn van de aankoopbeslissing:
- Probleemherkenning: een probleem; behoefte of verlangen.
- Informatie zoeken: Interne bronnen; externe bronnen.
- Evalueren van alternatieven: aan de hand van product attributen en keuze criteria.
- Aankoopbeslissingen. Beinvloed door je koopintentie en situationele factoren.
- Evaluatie na de koop. Mate van tevredenheid en cognitieve dissonantie.
Vroeger
Probleemherkenning. Veel problemen had een consument niet. Die dacht ‘wat ik niet kan betalen, heb ik niet nodig’ of een variant daarvan.
Informatie zoeken. Bij vrienden en de winkel, want die vertrouwde je.
Evalueren van alternatieven. Dat kon als het product al een tijd bestond, dan ging je het vragen aan mensen die er al gebruik van maakte.
Aankoopbeslissing. Die maakte je thuis en dan in de winkel in de stad.
Evaluatie na de koop. Je gebruikte het en je had de verwachting dat het degelijk spul was.
Nu
Probleemherkenning. Veel problemen heb je nu, want je ziet dat anderen oplossingen hebben voor problemen die jij nog niet herkend had. Je ziet het op Instagram, Facebook en zo meer.
Informatie zoeken. Vanaf je bank. Wereldwijd. Van vrienden, gebruikers, experts. De winkel om de hoek vertrouw je nog wel, maar is een stukje lopen weer….
Evalueren van alternatieven. Zelfs als je voor het rek staat kan je dat nog doen, scan het product en laat een prijsvergelijker bekijken waar het goedkoper is.
Aankoopbeslissing. Die maakte je thuis of overal waar je telefoon maar bij je is. En de aankoopbeslissingen heeft minder waarde, je kan het altijd weer terug zenden.
Evaluatie na de koop. Je probeert het uit en stuurt het eventueel terug.
Besluitvorming snelheid
Een andere manier er naar kijken is die van Howard en Seth. Die nemen de snelheid nog mee en delen die in drie:
- Routine koopgedrag
- Beperkte besluitvorming
- Uitgebreide besluitvorming
Dan voor de experts:
Persoonlijke invloeden op koopgedrag
Demografische kenmerken: geslacht, leeftijd, inkomen, rad, gezinsgrootte
Lifestyle: activiteiten, interesses, opinies, psychografie, actuele zelf, ideale zelf.
Situationele invloeden: sociale omgeving, fysieke omgeving, tijd, toevalligheden.
Interne factoren
- Behoeften
- Motivatie
- Perceptie
Psychologische invloeden
- Leerproces
- Persoonlijkheid
- Attitudes: cognitief (kennis), affectief (gevoel), conatief (gedrag).
Sociale invloeden
- Cultuur: waarde, gewoontes, ideeën, symbolen.
- Sociale klasse: welgesteld, bovenlaag, middengroep, onderlaag.
- Referentiegroep: lidmaatschappen, aspiratiegroepen, dissociategroepen.
- Gezin: fase, structuur, rol.
Invloed van digitalisering hierop
Dit kunnen de onderdelen zijn van je betoog over welke invloed digitalisering heeft op klanten gedrag. Als we die eens verder tegen de invloed van digitalisering aanhouden wat zien we dan?
Besluitvorming snelheid en digitale invloed
Routine koopgedrag
B2C: Je bestellijst van Albert Heijn staat al klaar in de app. Je hoeft alleen maar elke week even ok te geven voor de standaard aankopen van koffie, brood etc. Je wc papier bestel je via de Amazon knop die naast het toilet hangt.
Opkomst van de subscription economie, je hebt een abonnement.
B2B: Deze zullen met geautomatiseerde workflow systemen volledig automatisch gaan. Eens vastgelegd, loopt het wel door. De volgende fase is met A.I., dan laat je het niet automatische doorlopen, maar per bestellingen de tarieven nog eens bekijken.
Beperkte besluitvorming
B2C: Je moet wat langer over het besluit denken.
- Maar omdat je het toch online besteld, mag je het terug zenden, dus hoe zwaar is de beslissing?
- Aankoop van een tafel voor in je woonkamer. Via Augmented reality heb je die tafel daar al zien staan, via het scherm van je telefoon.
- Je laat je voorlichten via voice: ‘Hi Siri, wat is een goede prijs voor een nieuwe deurmat’.
B2B: Deze zal steeds meer met A.I. worden gevoed. Die gaat advies geven. En dat advies maakt gebruik van alle kennis die er is over het product en de manier van gebruik in de hele keten.
Uitgebreide besluitvorming
B2C:
- Aankoop van een auto. Daar deed je vroeger lang over. Nu kan je de auto online van alle kanten bekijken.
- Sommige mensen kopen pas iets als vrienden het beamen dat het ok is. Via chats is dat nu snel te vragen.
B2B: Er moet een dure machine worden aangeschaft. Inkoop heeft een lijst met inkoopvoorwaarden. De gebruiker een lange lijst met specificaties van wat de machine moet kunnen. Digitalisering helpt bij:
- Product specificaties opzetten. Door veel nauwkeuriger kennis van wat de machine doet via sensors, kan een beter set aan specificaties gemaakt worden.
- Fout marges kunnen met sensoren en A.I. beter geanalyseerd worden.
- Inkoopvoorwaarden onderhandelen.
- De machine wordt geleased.
- De machine is onderdeel van een platform, je bent deelgebruiker.
Interne factoren en de digitale invloed
Behoeften
B2C: Sinds social media is de behoefte van mensen veranderd. Hun blik is ruimer geworden, want producten te zien van de hele wereld. En aan de andere kant is die blik wellicht kleiner geworden, want door de algoritmes zien mensen veel van hetzelfde in hun sociale media. Een leuk onderwerp van studie voor je eigen industrie.
Hoe dat bij B2B is weet ik zo even niet.
B2B: Hier zal de invloed van social media niet heel groot zijn. Wel kan ik me voorstellen dat inkopers nog minder te bewerken zijn rond de extra zaken rond je product of dienst, maar dat men volledig inzoomed op de prijs.
Motivatie
B2C: Hier zal social media ook een rol spelen, met wie vergelijken mensen zich. En niet eens in de maand als je die ster acteur in een tijdschrift ziet staan, neen bijna elk uur check je wat die influencer aan het doen is via Instagram of Snapchat etc.
En de ‘quantified self’, het continue kunnen monitoren van je eigen lichaam.
En je geestelijke staat controleer je met apps die je in een ritme zetten en een hoofdband om je brein activiteiten te meten.
B2B: Hier zal de motivatie van de zakelijke gebruiker steeds meer zijn geworden dat het product of dienst moet kunnen passen in de eigen digitale transformatie. Dus heeft je product een API?
Perceptie
B2C: De perceptie van mensen, is door de veranderingen anders.
De perceptie is dat
- Alles direct, altijd te koop is.
- Kleding heel goedkoop kan zijn.
- Dat online aankopen en gratis levering ok is.
- Je alles altijd terug kan zenden.
- De deeleconomie, veel gemak kan brengen. Bezit niet altijd nodig is.
- Je persoonlijke gegevens privé zijn en toch ook niet.
- Er gefilmd mag worden op straten, we hebben het niet meer door.
B2B: hoe dit bij B2B is veranderd weet ik weten niet.
>hier nog uitleg geven van wat perceptie is.
Psychologische invloeden en de digitale invloed
Leerproces
B2C: Wat we leren over de producten en diensten die we aankopen gaat digitaal sneller dan daarvoor. Lui op de bank is in een paar minuten tijd schermen op te roepen met de ervaringen van klanten met het product.
YouTube filmpjes vertellen je of je het product zelf kan maken.
B2B: In B2B past dit ook denk ik. Snel over de ervaringen van andere inkopers lezen.
Persoonlijkheid
Over de invloed van digitalisering op je persoonlijkheid is al veel geschreven. Generatie Z, de volledig digitale, zouden redelijk anders zijn de generaties ervoor.
Attitudes: cognitief (kennis), affectief (gevoel), conatief (gedrag).
De kennis die consumenten nu hebben is wellicht lager in actieve kennis (de stiknaad in deze broek is niet juist), maar men kan die kennis in seconden aanvullen via mobiel en cloud kennis.
De gevoelens die mensen hebben zal met digitalisering niet veel anders zijn geworden. (?)
Het gedrag is duidelijk anders. Men zal selectiever zijn door het grote aanbod en keuze mogelijkheden.
Sociale invloeden en de digitale invloed
- Cultuur: waarde, gewoontes, ideeën, symbolen.
- Sociale klasse: welgesteld, bovenlaag, middengroep, onderlaag.
- Referentiegroep: lidmaatschappen, aspiratiegroepen, dissociategroepen.
- Gezin: fase, structuur, rol.
Hier is de invloed van digitalisering denk ik wel te zien, maar zou er niet zo een exacte lijst van gevolgen voor kunnen maken.
In-Class assignment
Maak een tabel met klantgedrag.
Zet die af tegen de kern fundamentals van digitale veranderingen: 5G, IoT, Cloud, xyz
In-Class assignment of huiswerk
Maak een tabel met klantgedrag onderdelen.
Zet er jouw idee naast voor jouw firma en effect digitalisering.
Rudolph Regter. versie 12 januari 2022
Hulpjes
Op welke apparaten zitten jouw klanten?
…en wat doen ze op die apparaten?
Voorbeeld van hoe een hotel keten zijn branding heeft aangepast.
strategisch-management 